آمار مطالب
کل مطالب : 8835
آمار کاربران
آمار بازدید
تبلیغات شما
| ارزیابی اثرات آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند
هدف از این پایان نامه ارزیابی اثرات آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند شرکتها می باشد |
 |
| دسته بندی | مدیریت |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 886 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 222 |
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی
ارزیابی اثرات آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند شرکتها
*** همراه با پرسشنامه و خروجیها
چکیده
یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت، ارزش ویژه برند است. شرکت هایی که از نظر ارز ش ویژه برند جایگاه بالایی در ذهن مصرف کنندگان دارند، به راحتی میتوان ند درمیان دیگرشرکت ها درصنعت مربوط به خودشان، سود آورتر تلقی گردند. (حسینی و دیگران، 1388)این تحقیق با هدف بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند بر تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی-موردی محسوب می شود. مشتریان شرکت پیشرو پلاستیک خزر 480 نفر می باشند که جامعه آماری این تحقیق بوده و برای تعیین حجم نمونه بر اساس جدول كرجسی و مورگان نمونه ای به حجم حداقل 214 نیاز میباشد و با استفاده از نرم افزار لیزرل و روش آماری مدل معادلات ساختاری به بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق پراخته شد. نتاج تحقیق نشان می دهد رابطه مثبت و معنی داری میان کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و ارزش ویژه برند وجود دارد و همچنین کانال توزیع و قیمت از طریق تاثیر گذاری بر کیفیت درک شده بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند.
کلمات کلیدی:
آمیخته بازاریابی
تصویر ذهنی
وفاداری به برند
کیفیت ادراک شده
آگاهی از برند
ارزش ویژه برند
1-1 مقدمه
یکی ازالزمات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عواعل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است. درمحیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه های بازاریابی میتوان برایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیر گذاربود. راهبردهای شبکه ی توزیع، استراتژی های ارتباطی، راهبردهای قیمت گذاری وسایرفعالیت های بازاریابی میتوان ند باعث تضعیف یا تقویت برند شدند (یوودانته، 2000). اگرچه برند به صورت آشکار برای سازمان وشرکت ارزش آفرینی می کند، اما ریشه این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). درحقیقت، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، تعیین کننده ارزش واقعی برند است (دیواندری، 1390)
1-2 بیان مساله
نقش برند ها درشناسایی محصول شرکت دربازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیراست. با گسترش عرصه رقابتی وهجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند وارزش ویژه آن برای شرکت های داخلی به منظوربه دست آوردن سهم بیشتری ازبازار تأثیر گذاراست. امروزه الزاماً نوآوری وبرتری فنی تنها عامل های اساسی برای موفقیت نیستند؛ دربازارهایی که محصولات وخدمات، روز به روزبا هم تطابق وسازگاری پیدا می کنند، یک برند قوی ممکن است تنها مشخصه ای باشد که محصول یا خدمت عرضه شده از رقبا متمایزمی سازد(kotler& pfoertsch, 2006). درایران برند ها بعنوان یک داریی درترازنامه قید نمی شوند؛ این امر سبب خنثی شده تمرکز بلند مدت مدیریت برتوسعه درونی برند است. بنابراین جریان نقدی وسودهای کوتاه مدت غالباً بعنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده می شوند.
کشورایران تولیدات داخلی بسیاری دارد اما در زمینه برنامه ریزی موفق نبوده اند مشکلات زیادی فرا روی این صنعت است. که مطالعه همه آنها دراین تحقیق امکان پذیر نیست ویکی از چالش ها از دیدگاه متخصصان این حوزه، مسائل بازاریابی وبرند میباشد که الگویی بهینه دراین زمینه تعریف نشده است. درسال های اخیر، میزان ورود کالاها با نشان های تجاری متنوع و تمایل زیاد فروشندگان به نشان های تجاری ساخت کشورهای خارجی به معضلی برای تولید کنندگان ساخت ایران تبدیل شده است، با اینکه بسیاری از محصولات ساخت داخل از نظر کیفیت و قیمت توانایی رقابت با تولیدات خارجی رادارا هستند، از جایگاه مناسبی دربین مصرف کنندگان برخوردار نیستند و با توجه به این موارد و بالارفتن میزان توقعات و انتظارات مصرف کنندگان و... در موقعیتی هستند که سهم بازار خود را در خطر می بینند.
باتوجه به تحولات اقتصادی بوجود آمده درکشور، بازار شدیداً رقابتی شده بنابراین شرکت ها به دنبال کسب مزیت رقابتی ازطریق سرمایه گذاری درایجاد برند خواهند بود ونقش برندینگ دربازارهای تجاری پررنگ ترمی شود(امیرشاهی؛ 1389 ). نامهای تجاری قوی علاوه برایجاد مزیت رقابتی، نقد ینگی سازمان را افزایش وجریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سود دهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده است(madden et al, 2006) بنابراین میتوان گفت ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته وتکامل یافته است.
یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هریک ازعوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی؛ 1389) که یکی از عوامل تاثیر گذار بر ارزش برند آمیخته بازاریابی میباشد و بابررسی نحوه اثرگذاری آن میتوان عناصری را که تأثیربیشتری برارتقای برند دارند، شناسایی نمود ومنابع بیشتری را به آن اختصاص داد. ازاین رو دراین تحقیق به بررسی بیان تأثیر آمیخته بازاریابی وتصویر شرکت برارزش ویژه برند پرداخته شده است که میتوان د به صورت راهنما ومعیاری فعالیت های شرکت را درجهت ایجاد یک برند قوی ترهدایت وارزیابی کند. افزایش ارزش ویژه ازدیدگاه مشتریان وبه عبارتی ایجاد یک برند قوی منافع بسیاری برای شرکت های تجاری دارد. بطور دقیق تر میتوان گفت افزایش ارزش ویژه ی برند احتمال انتخاب یک برند را افزایش می دهد(PiTTa&Katshis, 1995)لازم به ذکر است متغیر های مدل مفهومی شامل ارزش ویژه برند، آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت، کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش می باشند و با توجه به موارد بالا سوال اصلی تحقیق را اینگونه بیان می کنیم "تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر چگونه است؟"
واژه های کلیدی:
فهرست مطالب
چکیده1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه3
1-2 بیان مساله3
1-3 اهمیت وضرورت تحقیق4
1-4 اهداف تحقیق5
1-4-1 اهداف فرعی5
1-5 چارچوب نظری6
1-6 مدل مفهومی تحقیق9
1-7 فرضیه ها9
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه12
2-2 برند12
2-3 ارزش ویژه برند13
2-4 کیفیت درک شده13
2-5 وفاداری به برند14
2-5-1 رویکرد نگرشی14
2-5-2 انواع وفاداری15
2-6 آگاهی از برند16
2-6-1 تصویر فرشگاه17
2-7 آمیزه بازاریابی18
2-7-1 محصول18
2-7-2 خدمات پس از فروش:19
2-7-3 قیمت19
2-7-4 توزیع20
2-7-5 ترویج21
2-7-6 تبلیغات21
2-7-7 پیشبرد فروش22
2-7-8 روابط عمومی22
2-7-9 نیروی فروش22
2-7-10 بازاریابی مستقیم (فروش حضوری)22
2-8 پیشینه داخلی23
2-9 پیشینه خارجی24
2-10 تعریف واژگان26
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه29
3-2 روش تحقیق29
3-2-1 طبقه بندی بر اساس روش30
3-2-2 طبقه بندی بر اساس هدف30
3-3 قلمرو مکانی تحقیق(جامعه آماری)30
3-4 قلمرو زمانی31
3-5 حجم نمونه و روش نمونه گیری31
3-6 روش ها و ابزار گردآوری اطلاعات32
3-6-1 پرسشنامه32
3-7 روایی و پایایی33
3-7-1 روایی(اعتبار) ابزار پژوهش33
3-7-2 اعتبار محتوا34
3-7-3 پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش35
3-7-3-1 روش آلفای کرونباخ35
3-7-4 روش تجزیه و تحلیل داده ها36
3-7-5 مدل معادلات ساختاری (SEM)36
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق
4-1 مقدمه39
4-2 آمار توصیفی40
4-2-1 تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی40
4-2-2 توزیع آماری جنسیت پاسخ دهندگان41
4-3 آزمون پایایی36
4-4 مدل لیزرل (مدل معادلات ساختاری)43
4-4-1 تدوین مدل43
4-4-2برآورد مدل44
4-4-3 بررسی اثر متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته در مدل56
4-5 نتایج فرضیات72
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1 مقدمه76
5-2 تشریح یافته های تحقیق76
5-3 پیشنهادات کاربردی برای فرضیه های پژوهش84
5-4 پیشنهاد برای تحقیقات آتی85
5-5 محدودیت های تحقیق85
منابع و مآخذ87
پیوست ها91
فهرست جداول
جدول 2-1 انواع وفاداری15
جدول 3-1 طیف لیکرت 5 گزینه ای33
جدول 3-2 متغیرهای تحقیق، شاخص ها و سؤالات مربوط به هرشاخص33
جدول 3-3 آزمون آلفای كرونباخ برای پایایی پرسشنامه35
جدول 3-4 مقدار آلفای كرونباخ بر اساس سوالات مربوط به متغیرها35
جدول 4-1 فراوانی برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه41
جدول 4-2 فراوانی برای درآمد ماهیانه پاسخ دهندگان به پرسشنامه42
جدول 4-3 فراوانی برای میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه43
جدول 4-4 آزمون آلفای كرونباخ برای پایایی پرسشنامه37
جدول 4-5 مقدار آلفای كرونباخ بر اساس سوالات مربوط به متغیرها38
جدول 4-6 شاخصهای متغیرها46
جدول 4-7 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر كانال توزیع46
جدول 4-8 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر قیمت46
جدول 4-9 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر ترفیع47
جدول 4-10 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر خدمات پس از فروش47
جدول 4-11تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر تصویر شركت47
جدول 4-12 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر آگاهی از برند48
جدول 4-13 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر كیفیت ادراك شده48
جدول 4-14 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر وفاداری به برند48
جدول 4-15 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر ارزش ویژه برند49
جدول 4-16 بررسی اعتبار همگرا برای متغیرها49
جدول 4-17 كانال توزیع (X1)53
جدول 4-18 قیمت (X2)53
جدول 4-19 ترفیع (X3)53
جدول 4-20 خدمات پس از فروش (X4)54
جدول 4-21 تصویر شركت (Y1)54
جدول 4-22 آگاهی از برند (Y2)54
جدول 4-23 كیفیت ادراك شده (Y3)55
جدول 4-24 وفاداری به برند (Y4)55
جدول 4-25 ارزش ویژه برند (Z)55
جدول 4-26 تایید مدل57
جدول 4-27 مقادیر فرضیه 159
جدول 4-28 مقادیر فرضیه 259
جدول 4-29 مقادیر فرضیه 360
جدول 4-30 مقادیر فرضیه 460
جدول 4-31 مقادیر فرضیه 561
جدول 4-32 مقادیر فرضیه 661
جدول 4-33 مقادیر فرضیه 762
جدول 4-34 مقادیر فرضیه 862
جدول 4-35 مقادیر فرضیه 963
جدول 4-36 مقادیر فرضیه 1063
جدول 4-37 مقادیر فرضیه 1164
جدول 4-38 مقادیر فرضیه 1264
جدول 4-39 مقادیر فرضیه 1365
جدول 4-40 مقادیر فرضیه 1465
جدول 4-41 مقادیر فرضیه 1566
جدول 4-42 مقادیر فرضیه 1666
جدول 4-43 مقادیر فرضیه 1767
جدول 4-44 مقادیر فرضیه 1867
جدول 4-45 مقادیر فرضیه 1968
جدول 4-46 مقادیر فرضیه 2068
جدول 4-47 مقادیر فرضیه 2169
جدول 4-48 مقادیر فرضیه 2269
جدول 4-49 مقادیر فرضیه 2370
جدول 4-50 مقادیر فرضیه 2470
جدول 4-51 مقادیر فرضیه 2571
جدول 4-52 نتایج فرضیات72
فهرست نمودارها
نمودار 4-1 فراوانی برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه41
نمودار 4-2 فراوانی برای درآمد ماهیانه پاسخ دهندگان به پرسشنامه42
نمودار 4-3 فراوانی برای میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه43
فهرست اشکال
شکل 1-1 چهارچوب مفهومی تحقیق (کیم وهیون، 2011)9
شکل 2-1 کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند23
شکل 4-1 تحلیل عاملی تاییدی برای آیتم های مربوط به متغیرها51
شکل 4-2 آماره تی برای بررسی معنی داری تك تك سوالات (آیتم ها) متغیرها در مدل52
شکل 4-3 تحلیل عاملی تاییدی برای تاثیر متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته56
شکل 4-4 بررسی معنی داری اثر متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته در مدل با استفاده از آماره تی58
شکل 4-5 مقدار آماره تی در مدل (معنی دار بودن تاثیر)73
شکل 4-6 مقدار تاثیر معنی دار هر كدام از متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته در مدل74
